The rapid expansion of e-commerce and the contraction of brick-and-mortar store networks have elevated last-mile distribution from an operational concern to a strategic priority in omni-channel retailing. Omni-channel retailers face a fundamental tension: consumers increasingly expect a wide range of delivery alternatives and free delivery options, while last-mile distribution costs constitute a substantial proportion of retail revenues. Retailers can create last-mile distribution competitive advantages by strategically influencing consumers’ delivery choices. This thesis seeks to advance understanding of strategic consumer steering in omni-channel last-mile distribution and its role in creating competitive advantage. The purpose was to develop an understanding of strategic consumer steering in omni-channel last-mile distribution and its role in creating competitive advantage.

The research presented in this thesis establishes consumer steering as a distinct research area within last-mile distribution in omni-channel retailing and demonstrates its strategic importance. The findings show that last mile is highly configurable, and a last-mile configuration framework was developed. Last-mile distribution cost minimisation and free last-mile distribution service performance are conceptualised as potential sources of last-mile distribution competitive advantage. Free last-mile distribution service performance may be achieved through either selective or widespread free last-mile delivery coverage. Last-mile consumer steering is conceptualised as comprising single, dual, and simultaneous consumer steering capabilities that orchestrate last-mile distribution resources and support last-mile distribution competitive advantages and superior financial performance. The findings further identify potential sources of last-mile distribution competitive advantage arising from consumer steering capability configurations associated with superior performance that orchestrate last-mile distribution resources across four distinct retailer groups. These findings are consistent with recent research suggesting that lower last-mile distribution costs can generate competitive advantages, for example by enabling the development of new and profitable consumer offerings. Furthermore, the findings suggest that simultaneous steering, conditionally free remote deliveries, and delivery partner steering formed part of configurations associated with superior financial performance across four distinct retailer groups characterised by different firm sizes and sales channel mixes.

The research contributes to the resource-based view by conceptualising last-mile consumer steering capabilities as capabilities that orchestrate last-mile distribution resources; by identifying last-mile distribution and consumer steering capabilities that may constitute sources of competitive advantage; by demonstrating that consumer steering is highly configurable; by identifying potential strategic fits between consumer steering capability configurations associated with superior financial performance and different retailer groups; and by showing which last-mile distribution capabilities these configurations may support. The research contributes to transaction cost economics in the last-mile context by providing insights into delivery partner governance and the minimisation of transaction costs associated with last-mile distribution. Finally, it contributes to configuration theory by demonstrating that last mile is highly configurable, by developing a last-mile configuration framework, and by identifying last-mile configurations associated with superior performance.

From a practical perspective, the research presented in this thesis offers actionable insights for managers responsible for last-mile decisions in increasingly competitive retail environments.

It should be acknowledged that the causal relationships between consumer steering capabilities, strategically aligned configurations, last-mile distribution competitive advantages, and superior financial performance have not been conclusively established. Nevertheless, the findings provide a valuable foundation for further research on strategic consumer steering and last-mile distribution in non-grocery omni-channel retailing.

E-handelns snabba expansion och neddragningarna i de fysiska butiksnäten har gjort last mile-distribution till en strategisk prioritering inom omnikanalhandeln, snarare än enbart en operativ fråga. Detaljhandelsföretag som bedriver omnikanalhandel står inför en grundläggande målkonflikt: konsumenterna förväntar sig i allt större utsträckning ett brett utbud av leveransalternativ och möjligheter till avgiftsfri leverans, samtidigt som kostnaderna för last mile-distribution utgör en betydande andel av företagens intäkter. Genom att strategiskt påverka konsumenternas leveransval kan detaljhandelsföretag skapa konkurrensfördelar inom last mile-distribution. Syftet med denna avhandling är att fördjupa förståelsen för strategisk konsumentstyrning inom last mile-distribution i omnikanalhandeln och dess roll i skapandet av konkurrensfördelar.

Forskningen som presenteras i avhandlingen etablerar konsumentstyrning som ett särskilt forskningsområde inom last mile-distribution i omnikanalhandeln och visar dess strategiska betydelse. Resultaten visar att last mile kan konfigureras på många olika sätt, och ett konfigurationsramverk för last mile har utvecklats. Kostnadsminimering inom last mile-distribution och serviceprestation avseende avgiftsfri last mile-distribution konceptualiseras som potentiella källor till konkurrensfördelar inom last mile-distribution. Denna serviceprestation kan uppnås genom att avgiftsfria last mile-leveranser erbjuds selektivt eller med bred täckning.

Konsumentstyrning inom last mile konceptualiseras som bestående av förmågor till enkel, dubbel och simultan konsumentstyrning. Dessa förmågor orkestrerar resurser inom last mile-distribution och understödjer konkurrensfördelar inom denna distribution samt bättre finansiella resultat. Resultaten identifierar vidare potentiella källor till konkurrensfördelar inom last mile-distribution som härrör från konfigurationer av konsumentstyrningsförmågor förknippade med bättre resultat. Dessa konfigurationer orkestrerar resurser inom last mile-distribution i fyra distinkta grupper av detaljhandelsföretag.

Resultaten är förenliga med senare forskning som tyder på att lägre kostnader för last mile-distribution kan skapa konkurrensfördelar, exempelvis genom att möjliggöra utvecklingen av nya och lönsamma kunderbjudanden. Vidare tyder resultaten på att simultan konsumentstyrning, villkorat avgiftsfria leveranser till platser utanför det egna butiksnätet och styrning av konsumenternas val av leveranspartner ingick i konfigurationer förknippade med bättre finansiella resultat i fyra distinkta grupper av detaljhandelsföretag. Grupperna skiljer sig åt i fråga om företagsstorlek och försäljningens fördelning mellan olika kanaler.

Forskningen bidrar till det resursbaserade perspektivet (resource-based view, RBV) genom att konceptualisera konsumentstyrningsförmågor inom last mile som förmågor som orkestrerar resurser inom last mile-distribution. Den identifierar också förmågor inom last mile distribution och konsumentstyrning som kan utgöra källor till konkurrensfördelar samt visar att konsumentstyrning kan konfigureras på många olika sätt. Vidare identifieras möjliga strategiska överensstämmelser mellan konfigurationer av konsumentstyrningsförmågor som är förknippade med bättre finansiella resultat och olika grupper av detaljhandelsföretag. Forskningen visar även vilka förmågor inom last mile-distribution som dessa konfigurationer kan stödja.

Forskningen bidrar också till transaktionskostnadsteorin (transaction cost economics, TCE) i en last mile-kontext genom att ge insikter om styrningen av relationer med leveranspartner och om hur transaktionskostnader förknippade med last mile-distribution kan minimeras. Slutligen bidrar forskningen till konfigurationsteorin genom att visa att last mile kan konfigureras på många olika sätt, utveckla ett konfigurationsramverk för last mile och identifiera last mile-konfigurationer som är förknippade med bättre resultat.

Ur ett praktiskt perspektiv erbjuder avhandlingens forskning användbara insikter för chefer med ansvar för beslut om last mile i en alltmer konkurrensutsatt detaljhandel.

Det bör samtidigt framhållas att de kausala sambanden mellan konsumentstyrningsförmågor, strategiskt anpassade konfigurationer, konkurrensfördelar inom last mile-distribution och bättre finansiella resultat inte har fastställts entydigt. Trots detta utgör resultaten en värdefull grund för fortsatt forskning om strategisk konsumentstyrning och last mile-distribution inom omnikanalhandel utanför dagligvarusektorn.