Studien analyserar Max Burgers, McDonald’s Sverige och Burger King Sveriges reklamkampanjer för de ekologiskt hållbara produkter som återfinns i företagens produktutbud. Studiens syfte är att undersöka om, och i så fall hur, dessa snabbmatskedjor grönmålar sitt varumärke i hållbarhetskommunikationen för att öka försäljningen. Studien undersöker om burgerkedjorna framhäver verksamheternas positiva miljöåtgärder, utan att påpeka de miljöförstöringar som de orsakar. För att svara på studiens syfte används multimodal kritisk diskursanalys, både som teori och metod. Det teoretiska ramverket utgår även från varumärkesbyggande genom corporate social responsibility (CSR), grönmålningsmodeller och reklamteorier. Studiens resultat visar att det går att urskilja att de tre snabbmatskedjorna är diffusa i sin kommunikation kring de hållbara produkterna. Det går att dra slutsatsen att Max, McDonald’s och Burger King leder konsumentens uppmärksamhet från de ekologiskt ohållbara verksamheterna till något som för mottagaren ser ut att vara miljövänligt. Detta innebär att företagen grönmålar sin verksamhet genom hållbarhetskommunikationen. I kontext till teorier om varumärkesbyggande genom CSR, grönmålning och reklam går det även att urskilja att de tre snabbmatskedjorna bidrar till en diskurs som legitimerar en fortsatt negativ miljöpåverkan.

This study is focusing on how three of Sweden’s largest burger companies: Max Burgers, McDonald’s Sweden and Burger King Sweden are constructing their sustainability communication in order to maximize the profit. Due to an increased demand from the public regarding corporate social responsibility, it is relevant to analyze the companies sustainability work to discover whether they are greenwashing their brand or not. Through a multimodal critical discourse analysis, the study found that Max, McDonald’s and Burger King all hide their business negative environmental impact and rather tries to highlight the very few positive environmental impacts that their products bring. The method clarified different underlying messages in the three companies sustainability communication, and with theories about branding through CSR, models of greenwashing and theories of messages in commercial campaigns, the real purpose of their sustainability work – to earn a larger profit – was discovered. The multimodal critical discourse analysis also revealed an exercise of power by the capitalistic companies towards the consumers, when they disguise the business as environmental-friendly in order to follow the consumer patterns and earn a larger profit.