In society today, it has become more common that companies are expected to strive against following a Corporate Social Responsibility. The concept of CSR involves the responsibility every company have towards the society and has it roots in economic, social and environmental standpoints. A Swedish company that has faced a lot of criticism for how they handle their CSR is Svenska Spel, a governmentally owned gambling company. The criticism is based on the government financing a company that can have negative consequences for the public health. 

The Swedish gambling market is rather unique in terms of the different competing actors in it. For a long time Svenska Spel had a monopoly on the market, but in modern days they have been facing competition from foreign gambling companies. Since Svenska Spel wants to build a reputation of themselves caring about the Swedish citizens, the competition has led to Svenska Spel facing a dilemma in their marketing. The dilemma is regarding them having to sell their products to compete with foreign companies, while still maintaining an ethical approach towards the public. Therefore this study seeks to examine, through a case study on three of Svenska Spel’s TV commercials, whether they adapt their marketing communication to their CSR. The goal of this case study is to contribute to other research regarding businesses with controversial products, with the purpose of seeing how a company’s marketing communication can differ from their CSR. To examine this, a critical rhetorical analysis method was used, as well as different marketing theories to answer our research questions. 

Our findings show that some companies produce material for their market communication that goes against their CSR foundations. The results of this case study point towards signs that companies value profits over social sustainability, but try to hide it behind donations and research, which may lead to their long term gains. In the case of Svenska Spel, a step away from their CSR could have serious impact on public health.

I vårt samhälle idag ställs det höga krav på att företag ska arbeta utifrån ett samhällsansvar som grundar sig i ekonomiska, sociala och miljömässiga aspekter. Det kallas Corporate Social Responsibility, CSR. Svenska Spel, ett svenskt och statligt finansierat spelbolag har fått kritik för deras brist på CSR. Kritiken baseras i att staten som ska värna om folkhälsan finansierar ett företag vars produkter kan ha negativa konsekvenser för konsumenterna och samhället. 

Den svenska spelmarknaden är unik i form av de olika aktörer som agerar inom den. Svenska Spel var under lång tid ensamma i Sverige om att få leverera spel, men i modern tid har de fått konkurrens av mestadels utländska spelbolag. Svenska Spel försöker ha ett rykte av att de värnar om svenska folket, vilket gör att de i den nya marknaden möter ett dilemma i sina marknadsstrategier. De måste fortsätta marknadsföra sina produkter för att kunna utmana de utländska företagen, men behålla sin etik mot folket. Därför ämnar den här studien att undersöka, genom en fallstudie på tre av Svenska Spels TV-reklamer, om de anpassar sin kommunikation efter sina uttalade CSR-mål. Målet med den här fallstudien är att bidra till forskningen kring företag med kontroversiella produkter, med syfte att undersöka hur ett företags marknadskommunikation kan skilja sig från deras CSR. För att undersöka detta har en kritisk retorikanalysmetod använts och studien utgår ifrån marknadsföringsteorier som kan förklara våra forskningsfrågor. 

Resultatet visar att vissa företag producerar marknadskommunikationsmaterial som går emot deras CSR-grunder. Slutsatserna som dras från fallstudien pekar på att företag värderar ekonomiskavinster högre än social hållbarhet, men försöker maskera det bakom donationer och forskning, som kan gynna dem långsiktigt. I Svenska Spels fall skulle en avsaknad av CSR-tänkande kunna resultera i allvarliga folkhälsoproblem på grund av en ökning av mental ohälsa, missbruk, och ekonomisk instabilitet.