Den senaste tiden har det skett en markant ökning av spelreklam. Detta har skett trots de nya lagar som har tillkommit, i politiska ambitioner om att minska denna typ av marknadskommunikation. Nya studier visar att siffrorna för spelberoende individer ökar och att spelreklam påverkar personer med ett befintligt beroende avsevärt. Detta sker i takt med att spelreklam nu är den kategori som är ledande i reklambranschen. I och med denna förändring, har spelberoende och spelreklam blivit ett aktuellt ämne i samhällsdebatten i dag. Därför föll det sig naturligt att undersöka vilka kommunikativa strategier som tre av Sveriges största spelbolag använder i sina reklamfilmer. De spelbolag som studeras är Nano Casino, Leo Vegas och Snabbare. Studien syftar till att skapa en förståelse för hur spelbolag utformar sina reklamfilmer genom kommunikativa strategier, som är avsedda att leda till konsumtion. För att genomföra studien har MCDA använts som metod och teori. Med hjälp av den kritiska diskursanalysen läggs det fokus på de språkliga och visuella valen för att även se dolda budskap i materialet. Ur innehållet i reklamfilmerna har det också kunnat urskiljas tre diskursiva tematiseringar. Dessa diskursiva tematiseringar är: spelreklam som något engagerande, tittaren som spelkonsument och den typiska spelaren. Analysresultatet i studien visar på dolda budskap som handlar om spelbolagens syn på dem själva som bolag och deras syn på sina konsumenter.

During the last years it has been a significant increase of commercial production of gambling advertising. Regardless the new laws that has been a new element in politicians’ ambitions in order to reduce this type of communication in marketing. New studies present numbers that gambling addiction are continuously enhancing, and gambling commercials affect persons extensively. These increasing numbers of commercials are the head category within the gambling industry. In purpose of today’s gambling addiction, gambling commercials and the accurate society debate, it became natural to examine communicative strategies that three of Sweden ́s biggest gambling companies are using in their commercials. The main object of study is Nano Casino, Leo Vegas and Snabbare. The study aims to create an understanding how gambling companies exhibits commercials through strategies that is meant to lead to consumption. The study is based on MCDA that also is implemented as the method and theory. Through the multimodal critical discourse analysis, the focus is primarily on the linguistic and visual choices in order to see hidden messages and strategies in the material. Based on the content in the gambling commercials we have distinguished three discursive themes. These discursive themes originated from specific pieces that was identified in the analyzed material; commercials as something engaging, the viewer as a game consumer and the typical gambler. Furthermore, the analysis result shows hidden messages that is about gambling companies perspective and their vision of their consumers.