Den stereotypiska framställningen av kvinnor i reklam har länge präglats av sexuella och objektifierande anspelningar.  Syftet med denna studie är att undersöka hur Nike använder sig av det feministiska begreppet femvertising, som tar ställning mot den traditionella framställningen av kvinnor, i utvalda klipp från reklamfilmerna Dream Crazier och Dream With Us som båda släpptes under 2019. Detta görs genom att studera hur kvinnorna och tjejerna i de utvalda klippen framställs och vilka återkommande teman som går att utläsa ur materialet.

Studiens teoretiska ramverk utgörs av feministisk teori, den manliga blicken, femvertising, genusteori, genussystem och könsstereotyper. Undersökningen genomfördes med en kvalitativ textanalys i samspel med semiotik, där denotation och konnotation utgjorde grunden i det analysschema som togs fram för att besvara studiens frågeställningar. Vidare analyserades materialet med hjälp av de redan etablerade semiotiska analysbegreppen gaze, setting, pose och kameravinkel.  

I resultatet framgår det att kvinnorna och tjejerna i de utvalda klippen och sekvenserna från de två reklamfilmerna framställs på ett normbrytande sätt och att det finns tydliga uttryck för femvertising genom de stärkande budskapen som förmedlas. Framställningarna motsäger också den traditionella kvinnliga stereotypen inom reklam som präglas av passivitet och sexualisering. I stället återfinns flera traditionellt sett maskulina tendenser och attribut som styrka, makt och självförtroende i de kvinnliga framställningarna.

The stereotypical portrayal of women in advertising has been characterized by sexual and objectifying allusions for a long time. The purpose of this study is to analyze Nike’s use of the feminist concept femvertising, which takes a stand against traditional portrayals of women, in selected clips from the two commercials Dream Crazier and Dream With Us, both released in 2019. This is done by studying how the women and the girls in the selected clips are being portrayed, and what themes that can be identified in the analyzed material.

The study’s theoretical framework consists of feminism, the male gaze, femvertising, gender theory, gender systems and gender stereotypes. The study was conducted with a qualitative text analysis combined with semiotics, where denotation and connotation forms the basis of the analysis scheme that was developed to answer the study’s framing of questions. Furthermore, the material was analyzed using the already established semiotic analysis concepts gaze, setting, pose and camera angle.

The results show that the women and the girls in the selected clips and sequences from the two commercials are portrayed in a norm-breaking way and that the commcercials contain a clear expression of femvertising through the empowering messages that are being conveyed. The presentation of the women and the girls also contradict the traditional female stereotype in advertising, which is characterized by passivity and sexualisations. Instead, many traditionally masculine attributes, such as strength, power and self-confidence are found in the female portrayal.