Följande uppsats är en studie i hur svensk reklam representerar icke-vita respektive vita karaktärer. Internationella studier har visat på att det finns stora brister i hur icke-vita representeras i reklamsammanhang medan det gjorts få liknande studier i Sverige. Syftet med studien är således att fördjupa kunskapen och förståelsen för hur icke-vita karaktärer framställs i svensk reklam, och undersöka eventuella skillnader jämfört med vita karaktärers porträttering. Studien utgår från den postkoloniala teorin och representationsteorin med utgångspunkt att kritiskt undersöka och analysera hur stor andel karaktärer i svensk reklam som är icke-vita och hur de porträtteras i förhållande till vita karaktärer. Totalt har 209 reklamfilmer från 95 olika företag spelats in under bästa sändningstid på kanalen TV4. Därefter har samtliga reklamfilmer analyserats kvantitativt och ett selektivt urval har även analyserats kvalitativt utifrån Ledin och Mechin’s verktyg för reklamfilmanalys. Analysen tar även hjälp av semiotiska verktyg. Resultatet visar att icke-vita karaktärer är väl representerade i svensk reklam men att de i hög grad syns i mindre roller såsom biroller eller statistroller. Resultatet visar även att icke-vita i flera fall syns symboliskt i reklamfilmer för att visa på mångfald.

The following essay studies the representation of non-white and white characters in Swedish advertisements. Previous international research has shown that non-white characters are both underrepresented and flawed in the way they are portrayed in television commercials. Only a few similar studies on the same subject have been conducted in Swedish context. Therefore, the purpose of this study is to deepen the knowledge and the understanding of how non-white characters are portrayed in Swedish commercials. This study aims to examine possible differences in the portrayal of non-white characters in comparison to the portrayal of white characters. To do so, this study utilises postcolonial theory and representation theory when critically examining and analysing a select number of commercials. The main aspects are to determine what proportion of the characters in Swedish commercials are non-white, and how they are portrayed in relation to white characters. A total of 209 commercials from 95 different companies were recorded off the Swedish channel “TV4” during prime time. All the recorded commercials are included in a quantitative analysis, and from these a select number of commercials are then subjected to a qualitative analysis based on Ledin and Mechin’s tools for commercial analysis. Semiotic tools have also been utilised to aid in the analysis. The results show that non-white characters are well represented in Swedish television commercials. However, they are mainly casted in minor supporting roles or as extras, and rarely in lead roles. The results also show that non-white characters tend to appear symbolically as a show of diversity.