Företag engagerar sig allt mer i marknadsföring som belyser deras samhällsåtgärder, vilket går under benämningen Corporate social responsibility [CSR]. Ett företag som applicerar CSR i sin kommunikation är Systembolaget. Systembolaget är ett monopoliserat företag som på uppdrag av svenska staten säljer alkoholhaltiga drycker. I deras uppdrag ingår även att informera om alkoholens skadliga effekter samt att bidra till en minskad konsumtion. Alkohol anses vara en av de skadligaste drogerna i världen och alkoholmissbruk dödar varje år flera miljoner människor globalt. Det finns därigenom en problematik i att ett statligt ägt företag marknadsför sin CSR då forskning visat att CSR-kommunikation inte nödvändigtvis används i samhällsfrämjande syften, utan snarare kan ha motsatta effekter. Studien ämnar således problematisera Systembolagets användning av CSR-kommunikation i marknadsföringssyften.

Analysen utfördes på tre reklamfilmer från Systembolagets Youtube-kanal med hjälp av en visuell retorikanalys. Den teoretiska utgångspunkten för studien grundar sig i retorik och begrepp som kopplas till CSR. Syftet med studien är att identifiera hur Systembolaget använder retoriska verktyg för att kommunicera CSR samt vad de vill associeras med för värderingar. Studiens syfte är även att problematisera Systembolagets CSR-kommunikation då det inte råder en tydlig gränsdragning beträffande vad som anses vara marknadsföring eller samhällsnyttig information.

Resultatet visar att Systembolaget använder sig av retoriska verktyg för att förmedla budskapet om deras CSR. Genom användning av visuella och audiovisuella element förstärks associationerna till deras värderingar. Vidare visade resultatet på en tvetydighet gällande det egentliga syftet med CSR-kommunikationen. Analysen pekar på att den CSR-kommunikation som förmedlas i reklamfilmerna innehar persuasiva avsikter vilket står i konflikt med Systembolagets uppdrag. Systembolagets CSR-kommunikation kan därför anses vara marknadsföring i syfte att stärka deras varumärke vilket i sin tur riskerar att öka konsumtionen och därmed motsätta sig deras samhällsuppdrag.

Companies today are increasingly involved in marketing that highlights their societal actions. These actions are called Corporate social responsibility [CSR]. Systembolaget is a company that utilizes CSR communication. Systembolaget is a government-owned monopolized company that sells alcoholic beverages. Their mission includes informing about the harmful effects of alcohol and reducing the use of it. Alcohol is considered one of the most harmful drugs and the consumption kills millions of people globally every year. However, there is an issue regarding a government-owned company marketing its CSR as research has shown that CSR communication not necessarily is used for societal purposes, but rather may have the opposite effect. Therefore, the purpose of our study is to problematize Systembolaget's use of CSR communication for brand building purposes.

The analysis was conducted using a visual rhetoric analysis on three commercials from Systembolaget's Youtube channel. The theoretical framework for the study is based on rhetoric theory and CSR. The purpose of the study is to identify how Systembolaget uses rhetorical tools to communicate their CSR and which values they want to be associated with. Furthermore, the study aims to problematize Systembolaget’s CSR communication as there is no clear definition regarding what is seen as marketing or information that is considered beneficial for the society.

The result of the study shows that Systembolaget uses rhetorical tools to convey the message of their CSR. Through the use of visual and audiovisual elements, the associations to their values are strengthened. Furthermore, the result shows an ambiguity regarding the actual purpose of the CSR communication. The analysis indicated that the CSR communication conveyed in the commercials have persuasive intentions, which is in conflict with Systembolaget's mission. Systembolaget's CSR communication can therefore be considered brand building marketing, which pose a risk of increasing consumption and thereby opposing their societal duties.