Företag har kommit till insikt om att det kan vara fördelaktigt att kommunicera sina hållbarhetsinitiativ. Detta har kommit att göra Corporate social responsibility, CSR, framträdande i företagskommunikation. Ett ökat intresse för frågor som berör socialt-, ekonomiskt- och miljömässigt ansvar har satt press på företag när det kommer till utformningen av dess verksamhet.

Denna studie analyserar Gina Tricot och Boohoo som båda klassas som fast fashion företag och har en aktiv roll på marknaden. Gina Tricot är till exempel tillgängliga i över 30 länder och Boohoo har ca 7 miljoner följare på Instagram. Sett ur ett hållbarhetsperspektiv kan modeindustrin anses problematisk. Den bidrar dels till överkonsumtion dels till en ohållbar produktion. Trots att modeindustrin anses vara ohållbar, används hållbarhet som argument inom modeföretags kommunikation, då det anses vara viktigt för konsumenterna. Ett bakomliggande syfte med kommunikationen kan vara att skapa legitimitet, vilket kan skapas genom en trovärdig CSR-kommunikation. Syftet med studien är att undersöka hur Gina Tricot och Boohoo kommunicerar CSR och hur det bidrar till legitimitet.

Studien har påvisat att det i kommunikationen finns en avsaknad av aktiva handlingar. Företagen anses kommunicera CSR-kommunikationen på samtliga sidor som undersökts men missar att ge konkreta exempel på faktiska handlingar. Bristande kommunikation bidrar till ett skadat ethos och legitimiteten kan därmed skadas. Studien har därför kommit att bevisa vikten av att kommunicerar ett konkret CSR-arbete, i form av handlingar, så som de kommunicerar mål och ambitioner inom området.