Sociala medier är en viktig plattform för organisationer och individer när det kommer till att bygga ett varumärke. Genom att strategiskt planera sin kommunikation kan bland annat politiker, filmstjärnor och idrottare bygga upp sina personliga varumärken för att skapa relationer med sina följare. Studien undersöker fyra svenska idrottsprofiler genom en retorisk visuell analys med hjälp av de semiotiska och retoriska begreppen denotation, konnotation, ethos, logos samt pathos. Syftet med studien är att undersöka hur Alexander Isak, Sarah Sjöström, Armand Duplantis och Kosovare Asllani kommunicerar sitt personliga varumärke på Instagram. Utifrån analysen och genom att använda teorierna varumärkesteori, positionering, genusteori och könsstereotyper ämnar studien synliggöra mönster i kommunikationen och sedan jämföra detta ur ett genusperspektiv. Detta görs för att se om det finns några likheter eller skillnader mellan hur de manliga respektive kvinnliga idrottsprofilerna kommunicerar och om de följer eller bryter mot könsstereotyper.Resultatet av studien visar att Asllani och Sjöström inte förväntar sig lika mycket förkunskap hos mottagaren som de manliga idrottarna gör. Särskilt Sjöström skriver utförliga meddelanden som tydligt beskriver hennes vardag och känslor. Därmed blir de kvinnliga idrottarnas varumärken mer passiva i sin kommunikation. Männen är mer benägna att framställa sig som bestämda och visa upp exklusiva kläder samt accessoarer. Duplantis positionering kopplas till svensk kultur och Isak positionerar sig som en del ur ett lag. 

Since the development of Social Media, it has become important to study communication on these platforms. Many celebrities use Instagram to create and develop their brand, this also includes athletes. The Study examines Swedish athletes, which contributes to previous research regarding the subject as it mostly examines American athletes branding on social media. A rhetorical visual analysis is performed using rhetorical and semiotic concepts to make visible how the athletes Alexander Isak, Sarah Sjöström, Armand Duplantis and Kosovare Asllani communicate and build their brand through Social Media. By making the positioning of their brand visible, they can later be compared to each other. Further on the results are analyzed on the basis of the theories personal brand, positioning, gender theory and gender stereotypes to make the communication visible on Instagram.The study's result shows that Asllani and Sjöström do not assume the receiver’s prior knowledge as much as the male athletes do. Sjöström writes detailed messages which describe her everyday life and feelings. This makes the female athlete’s brands more passive in their way of communicating. The male athletes have a greater tendency to present themselves as determined and to show their exclusive lifestyles towards their followers. Duplantis brand positioning returns to Swedish culture and Isak’s positions himself as a part of a team.