Denna studie undersöker hur äldre kvinnor representeras i Lindex och Cellbes reklam. Äldre får sällan synas i reklam och därmed underrepresenteras en stor del av Sveriges befolkning. Lindex och Cellbes är två svenska modeföretag som strävar efter att vara både socialt hållbara och inkluderande. De båda företagen inkluderar även äldre kvinnor i sina reklamkampanjer och uppfyller därmed uppsatsens urvalskrav. En analys genomförs på textuellt och visuellt material, där vi granskar hur äldre kvinnor representeras och konstaterar vilka stereotyper som förekommer i kampanjerna. Vidare analyseras företagens hållbarhetsbeskrivningar, för att sedan ha möjlighet att dra slutsatser om social hållbarhet uppnås i respektive reklamkampanj. Uppsatsen utgår från teorierna och begreppen social hållbarhet, ålderism, representationsteorin och stereotyper. Vi använder oss av metoden multimodal diskursanalys, vilket hjälper oss att synliggöra både underliggande och uppenbara diskurser. Ålderism är den diskurs som ligger i fokus och behandlas genomgående i arbetet.

Resultatet visar att Lindex och Cellbes är delvis socialt hållbara och inkluderande gällande äldre kvinnor. Inkluderandet av den äldre kvinnan påvisar en positiv jämlikhetsdiskurs, medan själva representationen av den äldre kvinnan tyder på att underliggande ålderism upprätthålls. Åldersdiskriminering påvisas främst på så sätt att den äldre kvinnan generellt sett framställs med en strävan att efterlikna den yngre kvinnliga stereotypen. Föryngringsknepen kan däremot även innebära att företagen gör ett försök att vända på stereotyperna och visa att även äldre kvinnor kan vilja bry sig om sitt utseende. Analysens resultat visar också att det finns en avsaknad av medelålderskvinnan hos Lindex och en avsaknad av mångfald hos Cellbes. Detta gör att företagens hållbarhetsbeskrivningar inte återspeglas helt i deras reklamkampanjer.

This study research how older women are represented in Lindex and Cellbes advertisements. Older people are rarely seen in advertising and thus a large part of Sweden’s population is underrepresented. Lindex and Cellbes are two Swedish fashion companies striving to be both socially sustainable and inclusive. The two companies also include older women in their advertisement campaigns and therefore meet the thesis' sampling requirements. An analysis is performed on textual and visual material, where we analyze how older women are represented and conclude what stereotypes exist in the campaigns. Further, an examination of the companies' sustainability descriptions is made to conclude whether social sustainability is achieved in each campaign. The thesis is based on the theories and concepts of social sustainability, ageism, the theory of representation, and stereotypes. We use the method multimodal discourse analysis, which helps us visualize both underlying and obvious discourses. Ageism is the discourse in focus and is described throughout the paper.

Findings indicate that Lindex and Cellbes are partly socially sustainable and inclusive regarding older women. The inclusion of the older woman shows a positive discourse of equality, while the very representation of the older woman indicates that underlying ageism is maintained. Age discrimination is mainly demonstrated in such a way that the older woman is generally portrayed with an effort to pursue the younger female stereotype. To be portrayed as younger can also mean that the companies try to reverse the stereotypes, showing that also older women may want to care about their appearance. Findings also indicate that there is a lack of middle-aged women at Lindex and a lack of diversity at Cellbes. This means that the companies' sustainability descriptions are not fully reflected in their advertisement campaigns.