En bransch som associeras med bristande hållbarhet är modebranschen eftersom arbetskraft och naturresurser vanligtvis utnyttjas på ett icke hållbart sätt. Under 2000-talet har medvetenheten angående hållbarhet inom modeindustrin ökat. Konsumenter efterfrågar idag hållbara produkter och lösningar samt att modebranschen bör förändra sin icke hållbara praxis. Genom att företag kommunicerar sitt miljömässiga ställningstagande, som stämmer överens med konsumenternas och samhällets värderingar, kan de erhålla legitimitet. Legitimitet är en förutsättning för företagen att erhålla en långsiktig konkurrenskraft.

Föreliggande studie analyserar hur modeföretaget Asket, som tydligt har porträtterat sig själva som mer hållbara än den övriga branschen, kommunicerar CSR på sin hemsida och Instagram. Studien analyserar hur semiotiska resurser används i CSR-kommunikationen för att skapa pragmatisk, moralisk och kognitiv legitimitet. De teoretiska utgångspunkterna som studien utgår från är CSR-kommunikation, legitimitetsteorin och greenwashing. Det empiriska materialet analyseras genom en multimodal analys.

Resultatet i studien indikerade att texten var den semiotiska resurs som bidrog mest till legitimitetsskapandet. Bilderna tolkades som mer sekundära meningsbärare men textens budskap förstärktes i vissa fall genom bilderna. Efter en kategorisering av fynden kan det fastställas att Asket skapar pragmatisk, moralisk och kognitiv legitimitet på olika sätt. Pragmatisk legitimitet skapas genom kategorierna egennytta service, egennytta personligt och manipulation. Moralisk legitimitet skapas genom att Asket visar att de agerar “rätt” genom klädernas värde, transparens och hållbarhet. En ytterligare kategori som identifierades var manipulation. Kognitiv legitimitet skapas genom kategorierna manipulation, argumentation och verifikation. Däremot identifierades även fyra greenwashing strategier i materialet vilket visar på att Askets CSR-kommunikation innehåller tendenser av greenwashing. De mest framträdande fynden är att Asket inte använder färger och andra enkla medel för att kommunicera grönhet, att huvudsyftet med Askets kommunikation är att förändra konsumtionsbeteenden istället för att sälja och till sist att Asket på ett direkt sätt kritiserar den bransch som de verkar inom.