Denna studie undersöker hur tre fokusgrupper från generation X uppfattar, tänker och talar om fenomenet övervakningskapitalism och individanpassad marknadskommunikation. Idag exponeras olika former av marknadskommunikation för individer genom att användare efterlämnar sina personliga preferenser online. Det kan bland annat göras genom att godkänna cookies och användarvillkor utan att läsa igenom det som kommuniceras. Individerna är därmed omedvetna om vad de lämnar för information. Studien undersöker hur fokusgrupperna resonerar kring den individanpassade marknadskommunikationen som har ursprung i individens personliga användardata som samlats in. Studien genomförs genom en kvalitativ intervjustudie med fokusgrupper följt av en kvalitativ innehållsanalys av den insamlade empirin. Detta för att ha möjlighet att analysera empirin tillsammans med det teoretiska ramverket. Uppsatsen utgår från Kotlers återkopplingsmodell, kodning/avkodning, panoptikon, integritetsparadoxen, normer och IPC.Studiens resultat visar att fokusgrupperna använder sig av sociala kanaler på grund av de samhälleliga normer de anser finns och att beslutet har grund i att undvika ett eventuellt utanförskap. De är medvetna om fenomenet övervakningskapitalism, men innehar begränsad kunskap kring faktisk innebörd. De värnar om sin personliga integritet, samtidigt som de är omedvetna om vilken information de efterlämnar via sina digitala fotspår. Slutligen visade fokusgrupperna att de kan uppskatta individanpassad marknadskommunikation när den visar relevant innehåll i rimlig mängd, men att exponeringen tenderar att bli för påträngande och stundtals till och med förolämpande.

This study research how three focus groups from generation X comprehend, think, and speak about the phenomenon of surveillance capitalism and individualized marketing communication. Today it is common that advertising and marketing communication can be exposed to individuals based on surveillance capitalism, and that users leave their personal preferences online. This can be done based on the fact that users accept both cookies and the terms of use without assessing what is communicated. This means that the users are unaware of the information they are emitting. This study investigates how the focus groups reason about individualized marketing communication, which is based on what information has been collected about them online. It is carried out through a qualitative interview study in order to then carry out a qualitative content analysis of the collected empirical data, then analyze the empirical data together with the theoretical framework. The study is based on Kotler's feedback model, decoding/encoding, panopticon, the privacy paradox, norms, and IPC.The result of the study shows that the focus groups use social channels because of the societal norms they believe exist and that it is based on avoiding possible exclusion from society. They are aware of the phenomenon of surveillance capitalism but do not have any further knowledge of what it implies. They consider themselves to protect their personal integrity, while not being aware of what information they are leaving behind via their digital footprints. Finally, the focus group indicates that while they appreciate individualized marketing communication when it shows the right content in a good amount, the exposure tends to be too intrusive and perhaps even offensive at times.