Selling Feminism is a qualitative multimodal social-semiotic analysis that examines and maps how social-semiotic resources are used to materialize femvertising in Swedish marketing communication. The study also discusses what the use of the identified resources can say about the Swedish culture's perception of feminism and the meaning of femvertising.

The aim of the study is to achieve an increased understanding and insight regarding the practice of femvertising and is considered to fall within the research field of strategic communication. In order to study which semiotic resources are used, and how they are used in advertising with the aim of promoting femvertising, a qualitative multimodal social-semiotic analysis is conducted.

After the analysis is completed, the results of the analysis are discussed in relation to Butler's (1999) theory of performativity, Hall's (1997) theory of representation and whether active and passive roles emerge from the representations.

A conclusion drawn after the study is that the analyzed material demonstrates examples of how the semiotic resources of sound effects, geography, angle and perspective,gestures and demeanor interact to create a representation that portrays the woman in a new, non-stereotypical, context. The resources identified can be seen as a reflection of the aspects that Swedish culture considers important to demonstrate in femvertising, namely; knowledge, professionalism and authority in public settings and non- stereotypical behavior. All commercials in the selected study material show a focus on women's empowerment and ability rather than on her body as a sexual object, which is considered to be the core of femvertising.

Att sälja feminism är en kvalitativ multimodal socialsemiotisk analys som undersöker och kartlägger hur socialsemiotiska resurser används för att materialisera femvertising i svensk marknadskommunikation. Studien diskuterar även vad användandet av de identifierade resurserna kan säga om den svenska kulturens uppfattning av feminism och femvertisings innebörd.

Studiens syfte är att uppnå en utökad förståelse och insikt gällande praktiken femvertising och anses ingå inom forskningsfältet för strategisk kommunikation. För att kunna studera vilka semiotiska resurser som används, samt hur dessa används i reklam med syftet att främja femvertising, genomförs en kvalitativ multimodal socialsemiotisk analys.

Efter genomförd analys diskuteras analysresultatet i förhållande till Butlers (1999) performativitetsteori, Halls (1997) representationsteori samt huruvida aktiva och passiva roller framkommer framställningarna.

En slutsats som dras efter genomförd studie är att det analyserade materialet uppvisar exempel på hur de semiotiska resurserna ljudeffekter, geografi, vinkel och perspektiv samt gester och uppträdande samspelar för att skapa en framställning som porträtterarkvinnan i ett nytt, icke-stereotypiskt, sammanhang. De resurser som identifierats kan ses som en spegling av vilka aspekter som den svenska kulturen anser vara viktiga att påvisa inom femvertising, nämligen; kunskap, professionalitet och auktoritet på i offentliga miljöer och icke-stereotypiskt beteende. Samtliga reklamfilmer i utvalt studiematerial uppvisar fokus på kvinnans egenmakt och förmåga snarare än på hennes kropp som sexuellt objekt, vilket anses vara kärnan av femvertising.