Idag spelar reklam en allt mer betydande roll i hur individer ser och uppfattar sig själva. Med den ökande etniska mångfalden vi sett i Sverige är det viktigare än någonsin att alla har en möjlighet att känna sig representerade. Därför undersöker denna uppsats hur unga vuxna uppfattar etnisk mångfald i svensk modereklam, hur stor vikt de lägger på etnisk mångfald och hur de bedömer om representationen av etnisk mångfald i reklam är genuin eller ej.

Studien använder sig av teorin om social identitet och institutionell isomorfism, samt begrepp som woke washing och tokenism för att analysera de svar som studiens deltagare gett om hur de uppfattar etnisk mångfald i svensk modereklam. Med en kvalitativ forskningsmetod i form av fokusgrupper med stöd av en bildstimulerad intervjuteknik, har studiens material samlats in. Studiens deltagare är mellan åldrarna 18 till 30 år och är en blandning av svenska och internationella studenter.

Studiens resultat visar att deltagarna ser kritiskt på de svenska modeföretagen och kopplar användningen av etnisk mångfald till en icke-autentisk strategi. Trots den stora variationen av etnisk mångfald i reklambilderna som presenteras för deltagarna uppfattar de att det främst handlar om ett påtvingat och icke-genuint försök att inkludera diverse etniciteter. Trots detta var det många deltagare som inte ser en personlig vikt av att se etnisk mångfald när de handlar, men majoriteten håller med om att det är något som bör finnas. Deltagarna poängterar även att representationen av etnisk mångfald i reklam uppfattas som mer genuin och trovärdig om bilderna reflekterar företagets personliga image och målgrupp av kunder, och om det introduceras på ett mer naturligt sätt.

Today, advertising plays an increasingly significant role in how individuals view and perceive themselves. With the growing ethnic diversity seen in Sweden, it is more important than ever that everyone has the opportunity to feel represented. This thesis therefore examines how young adults perceive ethnic diversity in Swedish fashion advertising, how much importance they place on ethnic diversity, and how they assess whether the representation of ethnic diversity in advertising is genuine or not.

The study utilizes the theory of social identity and institutional isomorphism, as well as concepts such as woke washing and tokenism, to analyze the responses provided by the study's participants regarding their perceptions of ethnic diversity in Swedish fashion advertising. The study used a qualitative research method to collect the data in the form of focus groups, supported by a photo-elicitation interview technique. The study’s participants are between the ages 18 to 30 and are a mix of Swedish and international students.

The results of the study show that participants are critical of Swedish fashion companies and associate the use of ethnic diversity with a non-authentic strategy. Despite the wide variation of ethnic diversity in the advertising images presented, participants feel that it is primarily a forced and non-genuine attempt to include various ethnicities. Despite this, many participants do not see a personal importance in seeing ethnic diversity when shopping, but the majority agree that it is something that should be present. The participants also emphasize that the representation of ethnic diversity in advertising is perceived as more genuine and credible when the images reflect the company's personal image and target audience, and when it is presented in a more natural way.