Denna studie undersöker hur välgörenhetsorganisationer kommunicerar externt på TikTok för att nå ut till Generation Z. Detta görs genom att undersöka vilka retoriska strategier välgörenhetsorganisationerna People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) och Médecins Sans Frontières (MSF) använder sig av för att uppmana till bidrag och engagemang. I samband med detta undersöks även hur organisationerna utnyttjar TikToks format och funktioner för att kommunicera sina budskap. Detta görs med utgångspunkt i sociala medierlogiken tillsammans med retoriska strategier. Undersökningen har gjorts med hjälp av en kvalitativ innehållsanalys där totalt sex TikTok-inlägg har analyserats från de båda organisationernas konton. Resultatet visar att organisationerna i stor utsträckning använder sig av emotionellt tilltal, där negativa appeals, i form av skuld och rädsla, är den mest framträdande strategin och ofta sker i samband med uppmaningar till något typ av handling eller beteendeförändring. Vidare framkommer det att organisationerna sällan använder sig av direkta uppmaningar till ekonomiska bidrag. I stället prioriterar de uppmaningar till olika handlingar eller beteendeförändringar hos tittarna.

This study examines how charitable organizations communicate externally on TikTok to reach Generation Z. The focus is on exploring the rhetorical strategies employed by People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) and Médecins Sans Frontières (MSF) to encourage donations and engagement. Additionally, the study investigates how these organizations utilize TikTok’s format and features to convey their messages. This is done using the framework of social media logic combined with rhetorical strategies. The research was conducted through a qualitative content analysis of six TikTok posts from the two organizations’ accounts. The results show that the organizations predominantly use emotional appeals, with negative appeals, such as guilt and fear, being the most prominent strategy, particularly in connection with calls for specific actions or behaviour changes. Furthermore, the findings reveal that the organizations rarely employ direct requests for financial contributions. Instead, they prioritize calls for various actions or behavioural changes among viewers.